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贝因美棋局

[日期:2010-07-11]
来源:中华会计网校   嘉 铭
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2009年3月27日,杭州。中国国际妇幼婴童产业博览会现场,婴童行业大牌云集,贝因美的四个展间一字排开。这家致力于婴童行业的企业身上早已贴满了各种身份标签:“育婴专家”、“行业领头羊”、“中国婴童经济‘始作俑者’”……自然也吸引了不少关注的目光。

     

     

  负责接待介绍的员工忙得不可开交。前来问询的有为自己的宝宝寻找用品的父母、有来取经的同行,更多的还有希望涉足婴童业的创业者。

  这一切被贝因美的当家人谢宏看在眼里。贝因美就是他的棋盘,如今他的棋已经越下越顺了。

  找高手下棋的人

  熟悉贝因美或者谢宏的人,都知道他们的第一个转折发生在1987年。那一年,亨氏“婴儿营养米粉”进入中国市场。当时谢宏就已意识到“断奶期食品”是一块等待开发的处女地,中国宝宝需要更深层次的营养需求,中国人应该有一个属于自己的婴童食品品牌。

  经过认真思考,谢宏坚定了自己对市场的判断,“专为中国宝宝”设计的米粉,应该可以打破洋品牌垄断米粉市场的局面。1991年夏天,谢宏的“速食婴幼儿营养米粉”研究工作取得成功。

  贝因美米粉不仅质量过硬,而且具有更适合中国宝宝体质的营养配置,产品一上市,便迅速抢占了上海、江苏、浙江等市场。不到两年的时间,在长三角地区,跨国巨头让出了一度垄断中国婴童米粉市场的头把交椅。

  贝因美婴童米粉敲开市场之后,谢宏开始发力婴童奶粉业。一开始,贝因美便明确提出了“专为中国宝宝研制”的产品及品牌定位,贝因美这一独具本土特色的国际化品牌路线,不仅使其从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出来,更令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中站在塔尖的品牌。

  与此同时,谢宏还走出了出人意料的一步棋——走客户路线,把品牌定位为育婴专家。此后,育婴专家的定位贯穿贝因美的发展。经过17年耕耘,贝因美已然成为婴童行业领跑者时,大家都不得不承认,这真是一步后招无穷的好棋。

  三步走

  奠定中国“断奶期”食品第一品牌基础的同时,育婴专家这步棋贝因美走得更稳。贝因美自成立之初便原创了“成功生养教”理论体系,并通过持续努力在全国传播科学生养教知识;开通育婴专家热线;举办育婴讲座等等。贝因美一步步在年轻父母心中树立起了专业权威的形象。

  当第一步婴童食品业务逐步成熟和育婴专家形象逐渐树立后,在2001年,贝因美开始了第二步部署——打破以代理制和批发市场为主的销售模式,以国际上流行的连锁经营模式为载体,做孕婴童行业的综合运营商。

  BEINGMATE国际连锁店里囊括了0~6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品,还有母婴顾问为初为父母的人们提供专业咨询服务,这也使得其区别于其他单纯经营婴幼用品的门店。到2008年,贝因美的加盟店已经达到了800余家,90%以上都按预期收回了全部投资,实现赢利。

  特许连锁思路其实和谢宏一贯坚持的育婴路线吻合。一方面,育婴专家形象和资源的长期累积为加盟店奠定了很好的发展基础和美誉度,另一方面,加盟店的快速发展又反过来成为为消费者提供服务、传播科学育婴理念的平台。贝因美先人一步走“育婴专家”路线,在这里实现了企业经营上的价值。

  现在,谢宏又走出了他期待已久的第三步。

  2009新布局

  2009年3月,大家在中国国际妇幼婴童产业博览会上看到贝因美的四个展间,这分别展示的是贝因美四种特许加盟店模式。

  目前已成熟运行的BEINGMATE国际连锁项目,以经营婴幼儿用品和玩具为主导;未来,婴幼儿食品、服装将透过贝因美食品专卖店和丽儿宝精品店两个专业渠道运营,同时公司还开放了贝因美婴童生活馆加盟项目。

  谢宏的思路很清晰,育婴专家贝因美要把“专”做到极致,也要把棋盘扩展再扩展。

  这四种模式相互区别,市场专业化细分是必然趋势,贝因美是应势而动。四种模式同时又相互补充。谢宏考虑到,服装店利润较高,可以占领步行街、服装街等城市繁华地带;食品店应该深入社区、医院等关键位置,以便利、生活化为宗旨;BEINGMATE加盟店将继续担任旗舰、地标的重要任务,让人们感觉贝因美总在身边。当然,谢宏最看好的还是婴童生活馆项目。

  我们在这里有必要介绍一下贝因美婴童生活馆。

  2003年,全球首创业态模式贝因美婴童生活馆全球试验店在杭州设立,以贝因美“成功生养教”理念为基础,为宝宝和妈妈提供母婴服务、玩教一体、商品零售一站式服务,得到家长们的欢迎。2008年,营业面积超过5000平米的贝因美婴童生活馆全球概念店在北京落成,作为引领全球妇幼婴童业创新之举的一种原创业态,这家开创中国孕婴童产业之先河的全球概念店,为年轻的父母们和宝宝带来了国际化、最先进的生养教理念,全面呵护宝宝成长。

  在婴童生活馆里,父母可以和孩子一起参加亲子课程,宝宝还可以得到注意力、意志力、胆量、独立性等各种训练。通过这些附加服务,贝因美超越了产品生产、销售的范畴,成为了真正意义上的“育婴专家”,同时突破了传统的单纯依赖产品核心竞争的局限,更把服务提升到了一种战略的地位上。其实一直以来,来参观过的客户、加盟商都对生活馆模式表达了极大的兴趣,但是出于对市场成熟度的考虑,谢宏一直谨慎地没有开放生活馆的加盟。

  如今终于条件成熟,这个加盟项目自然成了热门话题。有一个加盟商原计划再开设一家比因美特加盟店,后来看到婴童生活馆项目时立马对这种全新业态产生了兴趣,按规定,生活馆店面须在500平方米以上,该加盟商马上表示:“我回去就重新选址去。”

  贝因美版图

  说起自己的加盟商,谢宏颇为自豪。

  贝因美的加盟商有部分是从贝因美的经销商转为加盟商的。有位山西大同的王先生,本身是公司的食品经销商,认可贝因美的实力,信赖贝因美,便从批发行业转到零售行业。在开出第一家加盟店尝到甜头后,又开了三家店,覆盖了整个大同市场。在当地只要有谁提到要买婴幼儿产品,都会被推荐到贝因美加盟店。如今,王先生已经在规划着手开设第五家新店了。

  或许当妈妈的女性对婴童商品更加敏感。比如宁波的郑女士,在宝宝出生后,一直觉得买不到合适的商品,到商超买,又没有育婴咨询服务,只能自己看说明琢磨。直到遇到贝因美的母婴顾问,这些经过专业育婴培训的母婴顾问不但能推荐合适的商品,还为初为人母缺乏经验的郑女士进行指导。产品附加服务的方式让郑女士成为贝因美的粉丝,不久就萌生了加盟贝因美的想法。郑女士这种情况太多了,在贝因美开加盟商大会的时候,常常可见妈妈加盟商带着自己的宝宝一起出席。

  贝因美还有两个称号——“婴童行业黄埔军校”、“婴童行业的商学院”。甚至有不少员工也选择做了贝因美的加盟商。

  目前,浙江省的加盟申请者困惑最多,在省内几乎每个县市都已经有一家甚至几家经营不错的贝因美加盟店了,为保护已有加盟商的利益,新加盟者只能去外省发展。

  正是和千千万万的加盟商一起,贝因美才得以更快地在全国攻城略地。贝因美拥有婴幼儿产品的销售、推广和服务的完善的体系,专业的品牌形象,有力的渠道和传播支持;贝因美在全国各地的销售人员和经营指导人员能够为加盟店提供专业和有力的支援;贝因美还会不定期召开加盟商研讨会,邀请加盟商分享实战经验。

  拥有这样坚实后方,加盟商对贝因美的忠诚度日渐提升;而拥有了铁杆加盟商,贝因美又怎能不成功呢?

  贝因美棋局猜想

  谢宏一直认为婴童行业是朝阳行业,“只要有人口,就有我们的市场空间。”他早开始思考,婴童市场有多大?根据政府部门的统计,按照目前新生儿出生数量进行累积计算,目前0~6岁婴幼儿数量约1.08亿。目前中国是仅次于美国的全球第二大婴童产品消费大国,2008年市场规模达5000亿元人民币,整个婴童行业已呈现出逆风飞扬的“亮丽风景”。

  婴童产业发展到今天,产业整合已经是大势所趋。只有通过优势互补的合作、促进产业链向深度和广度扩展,贝因美才能在整合、洗牌、发展的大背景下建立和巩固竞争优势。谢宏把目光投向了成立行业协会、举办婴童博览会和打造杭州“婴童之都”的计划。

  据悉,作为婴童行业的领跑企业,贝因美把年市场总营收100亿的目标提前到2009年。通过几年的耕耘,婴童行业协会和婴博会已经成为行业发展的推进器,“婴童之都”的梦想也在一步步临近。在新的平台上,谢宏又会如何布局落子?我们拭目以待。

 

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